Brandfeminism, tutto si vende e si compra

Lena Duhnam, l’autrice e protagonista della serie Girls, in sua intervista conclude dicendo: “se il femminismo deve diventare un marchio per riuscire seriamente a travolgere la nostra cultura e cambiarla, non mi lamento”. Ed infatti…

Adidas promuove il suo ultimo modello di scarpe, intervistando una fotografa svedese che non si depila, la quale ha subito insulti e minacce per la sua scelta.

La marca di assorbenti Always, già da qualche anno, ha costruito la sua campagna pubblicitaria a partire dal motto #LikeAGirl, con un video tutto incentrato sull’empowerment femminile.

Dior nelle sua ultima sfilata presenta un modello di maglietta con scritto: ‘We should all be feminist’. Per 550 euro. O anche le più economiche magliette di H&M con la scritta ‘femminism: the radical idea that women are human being’. E lancia la sua linea femminile con una pubblicità tutta incentrata sulla pluralità delle figure femminili: magre, grasse, nere, bianche, mulatte.

Un marchio vende un prodotto, meglio che lo venda con una pubblicità che abbia un buon messaggio? Oppure volete ancora solo modelle anoressiche bianche?

Di certo la questione è controversa. E di certo non si può non mettere un like ad un video come quello di #LikeAGirl.

Il problema però non è la divisione tra le aziende (cattive) che si appropriano di contenuto più o meno femminista, o di femministe (buone, ma un po’ fuori dal mondo) che vogliono fare le dure e pure con i peli. Il problema è, al contrario, di come alcune aziende creino e ricreino un femminismo a loro immagine e somiglianza. Ce lo insegna Daria Bernardoni, la direttrice editoriale di Freeda, il punto non è solo stare nelle conversazioni, ma essere le conversazioni. Come spiega bene la Direttrice in un meeting di confidustria, Freeda è già il motore delle conversazioni delle donne millenials, non se ne deve appropriare. Le ha già create, prima che esse stesse se ne potessero accorgere. Come abbiamo già spiegato in un’inchiesta per Dinamo.

Perché siete così preoccupate che il femminismo diventi pop? Diventi di tutte, e non solo di poche donne che capiscono difficili libri di teoria politica? Perché siete così preoccupate che il femminismo faccia vendere? Non capisco a volte di quale femminismo stiamo parlando?

Il problema è un femminismo costruito e modellato affinché donne e brand ci si possano rispecchiare insieme. E così questa narrazione femminista si costruisce tutta intorno: alla carriera e alla realizzazione femminile; alla donna che è capace di risorgere dalle proprie ceneri e impara dai propri errori; alla capacità di tirare fuori il meglio di sé, senza ascoltare le critiche, ma essendo sempre e solo sé stessa; alla forza interiore della donna.

Forza, capacità, autenticità della donna riconosciuta – finalmente – in tutta la loro pienezza. Non esiste un noi in questa narrazione, non esiste un problema condiviso e affrontato insieme. C’è sempre una capacità individuale, la forza individuale, la propria autenticità, che il brand dovrebbe riuscire a rafforzare.

Le comuni esperienze delle donne, le comuni sofferenze, dell’essere madre, di non poterlo essere, di essere malata, di essere svilita e maltrattata da coloro che ami, di riconoscersi in altre donne, della potenza di questo riconoscersi… non c’è traccia di queste comuni esperienze nel brand-feminism. Non c’è traccia di questa debolezza e di questa possibile potenza nelle pubblicità e nelle conversazioni costruite dai brand.

Il femminismo neoliberale vuole donne in carriera, ma capaci di essere madri. Donne autentiche, donne capaci, donne forti, donne manager, ma anche donne madri, donne che si curano, e che curano, che hanno sempre un pensiero per sé ma anche per gli altri. E se non sei in grado, puoi semplicemente sentirti in colpa. Sentiti in colpa. Ma incolpa solo te stessa, perché è solo colpa tua che non ce l’hai fatta.

Il femminismo oggi non può che essere per ogni singola donna, e allo stesso tempo per tutte le donne insieme. Se c’è veramente una quarta ondata di femminismo, o se vogliamo costruire una quarta ondata di femminismo, allora credo che questa quarta ondata non possa che incentrarsi sulla costruzione di nuove esperienze collettive, sulla costruzione di comunità (non famiglie), dove le persone abbiano attenzione le une per le altre. Contro la solitudine, contro l’individualismo, contro la famiglia mononucleare e i suoi risvolti violenti. La quarta ondata deve costruire nuove comunità, a partire dalle comuni esperienze e sofferenze delle singole donne. La quarta ondata di femminismo deve costruire un comune, un comune dove ci sia spazio per la cura di sé e delle e degli altre.

Una costruzione che può partire dal ribaltamento della nostra vulnerabilità, nel comune sentire la nostra potenza collettiva.

Ps: guardate un video di Freeda e la sua narrazione di quanto possiamo essere libere di esprimere noi stesse (e magari indossare Timberland, ma solo se ci va ed esprime il nostro potenziale).

Poi guardate il video dell’azione poetica-politica #feminicidioesgenocidio.

La sentite anche voi la differenza?